#Verbraucherleitbild & #Irreführung – immer wieder was Neues, ein Kurz-Kommentar


Die Reichweite des Irreführungsverbots (§ 5 UWG, Art. 7 LMIV 1169/2011) hängt bekanntlich in erster Linie von dem seiner Auslegung zugrunde gelegten Verbraucherleitbildes ab. Der Anwendungsbereich ist umso größer, je stärker die Schutzbedürftigkeit von Minderheiten gegen – auch entfernte – Irreführungsgefahren betont wird (flüchtiger Verbraucher); er ist umso geringer, je mehr auf den Verständnishorizont durchschnittlich informierter Verbraucher abgestellt wird.

Die Rechtsprechung des EuGH ist bekanntlich geprägt vom „durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher“. Diesem Verbraucher mutet der EuGH zu, dass dieser „Begriffe und Abbildungen sowie Platzierung, Größe, Farbe, Schriftart, Sprache, Syntax und Zeichensetzung der verschiedenen Elemente auf der Verpackung“ eines Lebensmittels zu berücksichtigen weiß resp. das involvierte Gericht dies zu prüfen habe (EuGH 4. Juni 2015, Egr. 43, Rs C 195/14).

Der Bundesgerichtshof differenzierte diese Vorgabe dahingehend, dass für die Frage, wie eine Werbung verstanden werde, die Sichtweise des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers maßgebend sei, der einer Werbung die der Situation angemessene Aufmerksamkeit entgegenbringt. In einer neuen Entscheidung kramt er allerdings überraschend den „flüchtigen“ Verbraucher wieder hervor (BGH ZR 78/16, 11.10.2017 „Tiegelgröße“); dort stellt er fest: Der Grad seiner Aufmerksamkeit ist von der jeweiligen Situation und vor allem von der Bedeutung abhängig, die die beworbenen Waren für ihn haben. Bei geringwertigen Gegenständen des täglichen Bedarfs oder beim ersten Durchblättern von Werbebeilagen oder Zeitungsanzeigen wäre seine Aufmerksamkeit regelmäßig eher gering, so dass er die Werbung eher flüchtig zur Kenntnis nehmen wird (mit Verweis u.a. BGH GRUR 2015, 906 Rn. 22 – TIP der Woche). Dagegen würde der Verbraucher eine Angabe mit situationsadäquat gesteigerter Aufmerksamkeit zur Kenntnis nehmen, wenn er für die angebotenen Waren oder Dienstleistungen einen erheblichen Preis zu zahlen hat (mit Verweis u.a. BGH GRUR 2000, 619, 621 – Orient-Teppichmuster).

Maßgeblich für den Grad der Aufmerksamkeit des Verbrauchers ist nach Auffassung des BGH außerdem die Art und Bedeutung der angebotenen Ware oder Dienstleistung.

Gehe es um Produkte wie Lebensmittel, bei denen der Verbraucher seine Kaufentscheidung regelmäßig auch von ihrer Zusammensetzung abhängig macht, sei laut BGH davon auszugehen, dass der Verbraucher nicht nur die Schauseite einer Packung, sondern auch die an anderer Stelle angebrachten Verzeichnisse über die Inhaltsstoffe wahrnehmen werde. Wenn der BGH insofern auf „EuGH, Urteil vom 4. Juni 2015 C-195/14, Himbeer-Vanille-Abenteuer“ verweist, trifft dies zu; indem er allerdings auch Bezug nimmt auf „BGH, 2.12.2015 I ZR 45/13 – Himbeer-Vanille-Abenteuer II“ ist dies in Widerspruch just zu dieser Entscheidung, die insofern mit der neuen Entscheidung revidiert würde, ohne dies explizit zum Ausdruck zu bringen.

Die Entscheidung des BGH in Sachen „Himbeer-Vanille-Abenteuer“ (BGH, 2.12.2015 I ZR 45/13 – Himbeer-Vanille-Abenteuer II“) birgt das Risiko, dass Bilder (wie die einer illustrierten Beere) bei der bloßen Verwendung von Aromen eigentlich nicht gingen. Dabei darf aber nicht übersehen werden, dass es bei „Himbeer-Vanille-Abenteuer“ um einen Tee ging, bei dem der BGH (verfehlt) davon ausging, Verbraucher würden bei der Abbildung von Früchten und dergleichen stets erwarten, diese würden auch real verwendet, und eben nicht lediglich Aromen. Verfehlt war dies insofern, als 85% des Marktes aromatisierte Tee sind, der Purist entspr. Tee also mühsam im Regal suchen muss.

Der 6. Zivilsenat des Oberlandesgerichts Köln sieht nun in der neuen Entscheidung des BGH „Tiegelgröße“ ein „verändertes Verbraucherleitbild nach oben verschoben“ (OLG Köln Urteil 6.2.2019, 6 U 141/18 – Plüsch-Teddybären). Nach Auffassung des OLG Köln sei eine Werbung nur dann irreführend, wenn sie geeignet ist, einen erheblichen Teil der umworbenen Verkehrskreise in die Irre zu führen (unter Verweis auf BGH, Urteil vom 8.3.2012 – I ZR 202/10, GRUR 2012, 1053 – Marktführerschaft Sport). Es ist zu berücksichtigen, in welchem Umfang eine Fehlvorstellung bei den angesprochenen Verbraucherkreisen hervorgerufen wird und ob und in welchem Umfang die Marktentscheidung der Verbraucher durch die Fehlvorstellung beeinflusst wird (unter Verweis auf BGH, Urteil vom 28.4.2016 – I ZR 23/15, GRUR 2016, 1073 – Geo-Targeting). Eine Festlegung auf einen bestimmten Prozentsatz komme dabei laut OLG nicht in Betracht, weil es von der Würdigung des Einzelfalles abhängt, welche Quote ausreichend ist. Auch ist im Rahmen der Gesamtabwägung zu berücksichtigen, dass nicht jeder auf Unkenntnis beruhende Irrtum eines Verbrauchers schutzwürdig ist.

Über dieses Thema promovierte ich 1989/90; ich dachte nicht, dass mich dies ewig verfolgt!

Ihr

Prof. Dr. Alfred Hagen Meyer

 

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